由中國保健協會保健品市場工作委員會、庶正康訊（北京）商務咨詢有限公司、中國健康產品網和中國保健市場網共同舉辦的“保健行業年度十大事件評選活動”近日結束，本次評選活動得到了國內眾多保健品企業、業界專家的大力支持。根據網站投票數，統計產生了保健行業高層領導頻繁離任、王老吉神話啟動功能飲料市場等最受關注的十大事件。 點評專家： 賈亞光 中國保健行業資深專家 王成亞 中國保健行業政策專家 王大宏 中國保健協會保健品市場工作委員會秘書長 朱泰來 上海好爾生物科技有限公司董事長 王玨 中國保健行業行業監測專家 事件1： 保健行業高層頻繁離任 回顧： 2007年是中國保健行業的調整年，深度調整的一個重要標志就是高層人事頻繁變動。這一年中，多家知名企業的最高領導人紛紛離職：4月，珠海天年董事長金銳悄然離職，加劇了業內針對會議營銷前景的爭議；11月，蘭先德總裁涉嫌違紀違法離開了創業16年的交大昂立；12月，蟻力神董事長王奉友離任赴刑。 直銷行業的動蕩更為劇烈，在歐瑞蓮的中國執行總裁陳海琳宣布辭職之前，2007年先後有如新中國區總裁邱錦雲、康寶萊中國區總裁錢港基、中脈科技集團的直銷總裁蔡耀光、天獅中國區總裁鄭鳳強、新時代副總經理兼市場總監劉貴生等等因各種原因離職。一年之間有如此多首席長官離職的景觀，在保健業20年曆程中絕無僅有。 點評 行業探底，凸顯人才匱乏瓶頸 目前，保健行業確實面臨有史以來最多的困難：消費心理畸形、產業政策滯後、企業競爭慘烈、行業信譽缺失、產業數據貧乏、基礎研究薄弱等等。但是，最嚴重的莫過於缺乏優秀人才??面對與GDP同步遞增的保健品購買潛力，企業要有所作為必須依靠優秀的人才，並仰仗他們的創新思維和果斷行動來打破僵局。幾位首席創業長官突然離開，而新人的接替能否力挽狂瀾尚有待時間來考驗，但從另一方面來看，這確實給企業和行業帶來了更多的期盼：希望2008年能誕生出保健行業的張瑞敏、江南春等人才，以及堪比海爾和分眾的輝煌業績。 事件2： 王老吉神話啟動功能飲料市場 回顧： 已經進入寒冬的北京，各大超市中最大的堆頭是王老吉涼茶，2007年王老吉涼茶的銷售額繼續以驚人的速度增長。2004年，王老吉涼茶銷售額不過14億元，2006年達到近40億元，2007年銷售額有望突破70億元，據稱2008年的目標是沖擊100億元新高，王老吉涼茶幾乎創造了繼“三株”之後的第二個銷售“神話”。 涼茶原本是一款流行於我國南方地區的傳統地方食品，王老吉涼茶早於1999年即獲得了保健食品證書，批准功能是清咽潤喉，主要成分是菊花、金銀花、夏枯草等。 按照衛生部2002年2月28日頒布的《關於進一步規範保健食品原料管理的通知》，夏枯草不屬於“既是食品又是藥品的名單”，即不可作為保健食品原料，王老吉涼茶因生產原料中仍含有夏枯草而引發爭議，後憑借其已被列入“非物質文化遺產”之由，暫時逢凶化吉。 王老吉遭遇的夏枯草爭議，只是加多寶集團面對的問題之一。王老吉涼茶普通食品和保健食品的雙重身份，也已經引起有關部門的注意。 盡管王老吉涼茶在廣告宣傳中聲稱“祛火”功能被指涉嫌誇大功效宣傳，其市場奇跡仍然引發飲料投資人開始“群體上火”，大批企業開始湧入功能飲料市場，僅涼茶品牌已多達數十種，市場競爭異常激烈。 點評 策略對路，傳統模式仍可創造奇跡 2007年，王老吉涼茶無疑是市場的寵兒，讓眾多同行羨慕甚至嫉妒。創新的產品定位、強大的宣傳攻勢、准確的渠道選擇，不僅撬動了有巨大購買能力的中青年市場，而且使得極為傳統的涼茶喝成了時尚。涼茶新喝法、飲料（保健）新概念、好喝的“祛火藥”和時尚新禮品，無一不牢牢盯准目標消費人群的需求，加上品牌、渠道和團隊的綜合優勢，王老吉自然火了一把。 在保健產業發展遇到瓶頸時，眾多企業紛紛通過模式和產品結構的改變尋求突破，而王老吉涼茶憑借對消費者需求的准確把握，依托傳統模式銷售單一的產品，反而創造了更為經典的成功案例。這給保健行業帶來的深刻啟示是：保健產品消費潛力巨大，研究顧客的需求可能比探索模式更為有效。 事件3： 加強行業監管法規紛紛出臺 回顧： 為規範保健食品的市場，確保保健食品行業良性發展，2007年，國家食品藥品監督管理局、衛生部、國家質檢總局、商務部等部門相繼出臺法規，分別從准入、生產、流通等環節加強行業監管。 已出臺的法規有《保健食品命名規定（試行）》、《食品召回管理規定》、《食品標識管理規定》、《新資源食品管理辦法》、《限制商品過度包裝通則》、《藥品、醫療器械、保健食品廣告發布企業信用管理辦法》等。 點評 政策是拉動行業發展的重要因素 保健食品行業還在起步階段，無論從消費者心理、政府出臺的政策還是企業的投資心態都很不成熟，保健行業一直在困難中前行。而在諸多影響保健行業發展的因素中，政策的作用尤為突出。2007年各監管部門推出了一系列法規出臺，透視出政府對這個行業的高度關注，其中相關部門開始改變施政理念，開始嘗試聽取專家和主流企業的心聲來完善法規。法規的完善必將進一步調動消費者的購買熱情和堅定企業的投資信心。 事件4： 中國保健協會力推行業誠信 回顧： 2007年初，中國保健協會將該年度的工作主題確定為“誠信年”，旨在通過組織一系列的企業自律活動，從根本上改變行業性的信譽危機。 中國保健協會在“2007誠信年”活動中，開展了百家企業簽訂《誠信與企業社會責任公約》活動，以及第二屆中國保健品公信力論壇、保健品公益廣告評選等活動，增強了業內企業的和諧共生意識，對改善保健行業的生態環境以及揚優抑劣起到積極的推動作用。 本著自律經營、減少內耗和團結自救的基本原則，中國保健協會市場工作委員會2006年倡議建立的由大型企業組成的“名企市場聯盟”，不僅制定了降低內耗的行業公約，而且開展了與大賣場關於進店費用的聯合談判，取得了主動權和有利的經營條件。 保健行業的地域性經銷商在產業鏈中處於弱勢地位，2007年，中國保健協會市場工作委員會把工作重心定位於這一行業的弱勢群體，倡議發起和推廣“經銷商俱樂部”活動，並先後在深圳、北京、廈門、武漢等分別舉辦了互助聯誼活動，為在行業第一線的經銷商們搭建了“維權、互助、共贏”的平臺，幫助他們改善生存環境，提高經營水平和自覺維護市場秩序的意識。 點評 依靠規則和自律改善生存環境 在市場經濟體系下，協會作為第三方機構，是與消費者、政府、企業並列且不可替代的主體之一，如果沒有成熟的協會組織，就意味著這個行業的發展仍然是不完善的。世界經理人情報-bi.icxo.com因為消費者是行業發展的動力，政府為規範行業制定規矩，企業投資經營利人利己，而協會承擔的責任是通過制定行為規則倡導企業自律，從而發揮維護行業秩序、促進行業發展的重要作用。 事件5： “維生素等於毒藥”謬論風起 回顧： 2007年3月，某報頭版頭條刊登了一篇名為《維生素：從補藥變毒藥？一項顛覆常識的最新研究顯示，長期服用維生素明顯增加死亡率》的文章，文中提到：服用維生素E死亡率增加4％，服用β胡蘿蔔素死亡率增加7％，服用維生素A死亡率增加16％……一石激起千層浪，全國各大媒體紛紛報道，致使維生素類保健品銷量一度下滑，行業聲譽蒙受重創。同業人士驚呼“這是維生素行業的滅頂之災！”同樣，保健品行業不僅面臨生存的質疑，還在背上騙子的黑鍋後又扣上了毒販的帽子。 點評 以科學的態度對待突發事件 “維生素是毒藥”的結論不僅缺乏依據，而且是憑空想象。但是借助媒體來散布，其用意所指絕對不能忽視！從行業的角度出發，我國保健品行業仍然徘徊在起步調整階段。目前維生素、礦物質以及植物提取物等膳食補充食品的安全性毋庸置疑，但面對琳琅滿目的膳食補充食品，消費者該如何選擇和搭配尚缺少充分的科學研究。這個問題不僅存在於中國，世界各國都在探索和研發中。因此，國家權威機構和大型企業不僅要加強基礎研究，也應當善於應對各種突發事件。同時，媒體也應該承擔其社會責任，不要以訛傳訛，給保健行業以重創。 事件6： 保健品概念混淆代人受過 回顧： 近年來，保健食品的行業性信譽危機主要來源於媒體頻頻曝光的部分偽劣“保健食品”的質量問題和違規宣傳。 然而，據中國保健協會市場工作委員會監測中心發現，在被曝光的違規產品裏，未經國家批准的冒牌“保健食品”占了相當大的比例，這造成了正規合法的保健食品企業承受了不白之冤，無辜代人受過。 此外，監管部門在發布市場檢查結果時，也混淆了保健食品和普通食品的概念，例如，2007年1月國家質檢總局發布的《加拿大保健食品警示通報》中，鉛和汞超標的歐米茄3海狗蛋白粉膠囊屬於普通食品非保健品；2007年12月山西省發布《14種保健食品非法添加化學藥物》公告，經核實，其中經國家批准的保健食品僅有6種，其餘均為普通食品等。普通食品違規，保健食品代其受過的情況時有發生。 點評 李逵無奈忍辱代李鬼受過 作為公認的朝陽產業，保健食品背負的罵名已經足夠多，部分食品企業的違規宣傳和推廣，無疑又給這個命運多舛的行業雪上加霜。事實上，保健食品行業中多數企業是守信用重信譽的，甚至承擔了提高公眾健康意識和普及保健常識的職責。但是這個基本的事實沒有得到媒介的充分聲張，反而被概念的混淆而錯誤加害，這不僅給這個行業和企業帶來了負面影響，最終傷害的還是消費者的利益。 事件7： 同仁堂保健品業績3年增10倍 回顧： 同仁堂健康藥業有限公司是專門從事保健品生產和銷售的公司，在2007年10月19日舉辦的第十一屆生物產業發展論壇上，北京同仁堂集團總裁梅群表示，作為同仁堂十大公司之一的同仁堂健康藥業有限公司，3年以來的年收入由不足2億元增長到現在的18億元，足足增長了近10倍。同仁堂在健康產業的成功，折射出了目前我國健康產業蓬勃發展的良好環境。 在這一連串耀眼光環的背後，有一個問題不容忽視：在保健產品高奏凱歌的同時，一些中成藥產品的銷售卻舉步維艱，這是否預示著保健產品比藥品存在著更巨大的成長空間？ 點評 保健行業前景風光無限 生命科技和健康產業在全世界範圍內都是最受關注的發展潮流，保健食品行業同樣存在著巨大的發展空間。世界經理人情報-bi.icxo.com但是，當前我國保健行業正處於長期停滯的階段，消費者不是不想買和買不起，而是不敢買、不會買。中國的保健行業的出路何在？同仁堂的成功表明中國保健行業前景依然光明，但需要時間和沉澱。很多非保健行業的企業家正是看到了這個巨大商機，憑借獨到的眼光、優勢的資源和必勝的信念紛紛加入到這個行業。同仁堂的實踐還證明，在保健行業確實可以獲得豐厚的利潤回報。 事件8： 藏秘排油事件警示名人須自律 回顧： 隨著名人違規代言事件的一一曝光，名人又一次被推倒了風口浪尖，一時間，名人代言成為“虛假宣傳”、“惡性宣傳”或者“垃圾宣傳”等代名詞。 2007年3月，央視“3.15晚會”披露，由相聲演員郭德綱代言的“效果明顯”的藏秘排油減肥茶經專家鑒定，不僅與藏茶沒有關系，而且該產品使用的商標正在受理尚未獲批，涉嫌欺騙消費者而被曝光。 隨後，郭德綱怒發沖冠，在博客中以謾罵回應質疑，引發了全國範圍內的名人行為出位的爭論。6月11日，消費者王立堂狀告郭德綱一案正式開庭，但卻以原告當庭撤回起訴告終，在郭德綱公開誠意致歉之後，這一風波漸息。 點評 名人不能因利傷害社會風尚 違規代言屢屢傷民，其現象亟待扭轉。明星代言廣告存的突出問題：一是名人、明星往往不確切了解所宣傳的產品，卻在廣告中對其使用效果用絕對化語氣誤導消費者；二是廣告背後可能設有陷阱，廣告主利用名人效應欺騙公眾，導致名人聲譽蒙羞；三是一些名人缺乏社會責任感，不計事後結果。 公眾人物作為某一領域的傑出群體，受到大眾的推崇和信賴，不論其名譽從何而來，既然成為了產品的代言人就是廣告發布人的一部分，出於對自己和對公眾的負責，必須對產品的質量和功效進行相應的了解，這是名人必備的社會責任。 事件9： 益生康健會員服務模式異軍突起 回顧： 成立於1994年的北京益生康健公司從2000年起得到美國IDG國際風險投資等機構支持，在國內首創“報媒廣告+呼叫中心”的會員制營銷模式，在全國性權威媒體《參考消息》上大版位常年連續刊登系列產品促銷廣告，近3年產品銷售額直線上升，到目前為止，已發展會員180餘萬人，2007年銷售額將超過2億元，成為苦尋出路的行業人士關注和模仿的標杆。 憑借海量廣告、低廉價格的獨特優勢，益生康健俘獲了大批保健品的鐵杆顧客，但同時也引起了部分消費者和媒體的質疑。部分業界人士呼籲，益生康健“1元1瓶”的促銷策略可能導致消費者對保健食品真實生產成本的誤讀，同時，對於其他企業同品類產品而言，可能存在不正當競爭的嫌疑。益生康健模式雖受業內爭議，但卻成為一些企業爭相研究和效仿的對象，然而，同模式且號稱最大電子商務平臺的“健康中國”卻已經在2007年底偃旗息鼓。 點評 關懷策略模式引領消費潮流 由“呼叫中心”支撐的益生康健會員制模式是典型的無店鋪銷售模式，在國外發達國家早已成為主流。益生康健不僅是中國保健行業“呼叫中心”的開拓者，其獨特之處還在於媒體策略的成功，益生康健的廣告投放選擇了能我國最具權威性的、全國發行的報紙，其讀者幾乎全部覆蓋了保健品的目標顧客，因此，廣告發揮出最大的傳播效率。權威的媒體加海量的廣告投放給予了顧客的信任；呼叫中心依托知識普及引導顧客科學購買；送貨上門節省了老顧客的路途勞頓等模式創新是益生康健的特征，而其成功的真正秘訣是：關注顧客、關懷顧客。看來，我們企業需要借鑒的不僅僅是營銷模式。 事件10： 蟻力神破產 回顧： 2007年11月29日，蟻力神旗下沈陽市鼎鑫科技實業有限公司、沈陽長港蟻寶酒業有限公司、遼寧百田進出口有限公司、遼寧奉林速生豐產林有限公司、遼寧煦焱蟻力神螞蟻養殖有限公司、遼寧帝豪蟻力神銷售有限公司、遼寧蟻力神聚隆銷售有限公司、遼寧瀚文廣告有限公司、遼寧省蟻力神天璽集團有限公司，向法院提出破產申請。 之後，據有關媒體報道，蟻力神當家人董事長王奉友因組織、策劃、煽動“蟻力神”養殖戶群體上訪，涉嫌聚眾擾亂社會秩序，被公安機關刑事拘留，蟻力神集團宣告破產，前途未蔔。 點評 受挫是行業發展過程的必然 蟻力神是中國保健行業的知名企業，而且已經獲得直銷牌照，企業、產品甚至王奉友個人在大眾媒體的曝光率極高，社會影響力巨大。蟻力神的破產，不僅造成眾多養殖戶的損失，更加挫傷了消費者、經營者和投資人。 來源：《世界經理人情報中心》
